In un anno estremamente complesso come quello che si sta per chiudere, quello dei matrimoni più in generale e dei vestiti da sposa in particolare sono inevitabilmente stati due dei settori maggiormente colpiti da questa emergenza. La pianificazione di un evento come quello infatti segue imprescindibili logiche di lungo periodo nella maggior parte dei casi e calamità come quella di una Pandemia non possono né essere previste, né essere gestite, poiché impongono per forza di cose di avere una visione di breve periodo che difficilmente si sposa con il giorno più bello nella vita di ogni coppia.

Così, il mondo delle boutique da sposa, fatto di sartorialità, lusso, alta manifattura e cura per il dettaglio deve trovare una nuova forma per tornare a creare quella necessaria empatia da sogno con il proprio pubblico. Un’impresa per nulla semplice che, oggi, grazie alla tecnologia, ma anche a un nuovo modo di raccontare il mondo e proporre prodotti e soluzioni, trova una grande opportunità nell’evoluzione phygital del mercato e dell’approccio di brand e consumatori.

Proprio da questa prospettiva, quindi, nasce il percorso formativo digitale realizzato da Sposa Italia in collaborazione con Fiera Milano Media – Business International che, a partire da martedì 1 dicembre 2020 alle ore 14.30 con il primo digital talk dal titolo “Emerging Wedding Store Innovations: ridisegnare la Boutique secondo la nuova customer experience 4.0”, accompagnerà tutti gli interessati fino all’edizione 2021 della manifestazione dedicata al mondo bridal e organizzata da Fiera Milano. Un momento di confronto nel quale Carlo Marco Cavallo, CEO di Nicole Fashion Group, Emanuele Guido, Exhibition Director Business Unit Lifestyle di Fiera Milano, Emanuela Franzese, Professor in Visual Merchandising di RCS Academy, Marco Milan, Visual Team Leader Italia di Hugo Boss, e Roberta Valentini, owner di Penelope Sposa,  moderati dalla fashion writer, Silvia Paoli, parleranno di trend e scenari di mercato per il 2021, cercando di comprendere come stia cambiando l’in store experience sia in Italia, sia all’estero e come i new design elements varieranno per migliorare l’offerta del settore, passando anche ovviamente per l’influenza del digitale e l’importanza del rapporto di fidelizzazione con la sposa. Argomenti, questi, di cui abbiamo chiesto alcune anticipazioni alla professoressa Franzese per capire più da vicino quali siano oggi le dinamiche che muovono questo universo fatto di speranza, positività, creatività e grande fascino in un periodo nel quale il ritorno di valori come la sostenibilità, la condivisione e l’esigenza di sicurezza e protezione sembrano essere driver imprescindibili per guardare al futuro.

Professoressa Franzese, il mondo della sposa in questo 2020 è stato messo in seria difficoltà a suon di rinvii e annullamenti di grandi cerimonie, ma il matrimonio è un qualcosa che non può essere fermato dalla Pandemia e, quindi, come si riprenderà il settore secondo lei nei prossimi mesi e quali saranno i trend da monitorare?

«Sicuramente il momento del matrimonio avrà ancora spazio per emozionare e sorprendere. Troppo importante sia dal punto di vista emotivo che economico del nostro paese in primis. L'arrivo della bella stagione rivedrà feste dedicate ad esso, in luoghi sicuri e all'aperto. Ci si abituerà a seguire alcuni paradigmi, sia di costume che di uso. Probabilmente si preferirà una programmazione più breve dei vari preparativi per essere capaci di effettuare un’attività di problem solving last second, con perdite di investimento meno impattanti. Ci saranno eco-trends che permetteranno a location e a tutti i protagonisti del sistema wedding di rispecchiare una filosofia moralmente vincente oggi. In termini di prova e scelta dell'abito, andremo sempre più verso la direzione del MDM custom made, della riservatezza dello spazio prova, dell'appuntamento da prendere in atelier con riservatezza e unicità sia del personale che degli ospiti stessi. Forse spariranno esposizioni di collezioni numerose in store, preferendo samples e cataloghi tessuti ed embroideries ad hoc».

Oggi la maggior parte delle strade non solo in Italia ma in tutto il mondo è quasi deserta e così le occasioni di mettere in mostra la propria offerta in store sono sempre meno. Come è possibile riuscire comunque ad avere successo in un contesto del genere dal suo punto di vista di esperta del visual merchandising e quanto può aiutare il digitale in questo senso?

«Stiamo vivendo nella dimensione del PHYGITAL, in cui il digitale entra nello store fisico non solo sotto forma di touch point finalizzati alla visualizzazione delle collezioni (secondo l'ottica di omnicanalità), ma sotto le vesti di immersione in store, dove il consumatore si trova virtualmente nella sua boutique preferita e si pone davanti allo scaffale, stand, vetrina in cui trova capi di suo interesse, visualizza dettagli tecnici compreso il prezzo e con semplice click può finalizzare in acquisto con delivery at home. Questa la soluzione vincente del mondo moda lusso. Chi non riesce a digitalizzare così meticolosamente la sua realtà per questioni soprattutto di budget, sta usando social sales channels in primis whatsapp per fornire consulenza in real time con foto, video, prove di outifit e altro».

Realtà virtuale, QR code, Intelligenza artificiale, marketing di prossimità, Internet of Things, quale sarà la tecnologia, lo strumento, il servizio che permetterà a questo settore nei prossimi mesi di porre le basi per una ripartenza di grande respiro e lungo periodo secondo lei?

«Lo strumento sarà ancora internet, connessioni sempre più veloci e limpide in termini di trasmissione dati, devices sempre più "capienti" come gli smartphone con capacità di archiviazione anche cloud. QR code in parte se abbinato a una veste grafica descrittivo/fotografica del prodotto, realtà virtuale solo se serve a far indossare il prodotto alla persona reale. Non credo negli avatar di IT, ma a una connessione visiva tra persona reale che tramite scan/fotocamera vede "calzare-vestire-indossare" il prodotto digitale presentato sul sito web del suo brand».

In un mercato che, da un punto di vista economico e dei volumi, ha riscontrato forti cali, come tutti i settori a livello globale del resto, quali potranno essere secondo lei i tre asset da monitorare per poter impostare una vera strategia di innovazione che sappia guardare al futuro?

«Clienti da fidelizzare, creazione di scenario di riferimento sempre più poetici ed esclusivi, mai visti, servizi sempre più completi e più gestiti da un wedding planner esperto».

Negli abiti da sposa, come anche negli accessori del settore bridal, il made In Italy ha sempre saputo porre l’altissima qualità della sua manifattura come un elemento distintivo di grande forza, ma come sarà possibile in futuro fronteggiare l’avanzata dell’eCommerce a basso costo, che già nel mondo dei servizi relativi al matrimonio stanno impattando in maniera importante tutti gli operatori di questo settore?

«Mostrando l'heritage che c'è dietro, facendo toccare con mano la qualità del prodotto, vendendo valori e non solo abiti con story telling unico. Il Made in Italy va raccontato, non può essere più banalizzato con un’etichetta».

In questo 2020, infine, le persone hanno iniziato di nuovo a dare importanza ai valori condivisi e alla sostenibilità. Come dovrà essere, quindi, secondo lei, un vestito da sposa o una vetrina di bridal store che sappia davvero interpretare questa direzione?

«L'abito dovrà esprimere l'emozione della cliente che lo sceglie, dovrà avere le caratteristiche di un fatto su misura, con prodotti di qualità, dovrà potenzialmente avere una lunga vita con possibilità di modificarlo sempre in atelier magari, dovrà mostrarsi in maniera esclusiva in vetrina come un prodotto di lusso, facente parte di una visione "esclusiva" di quel brand. Le vetrine dovranno fare da cornice a tutto questo».